Tout savoir sur le hashtag associé à une marque

Ces dernières années, les recours au dépôt de marque hashtag se multiplient. Dans le monde entier, une étude a recensé uniquement pour 2015 près de 1400 dépôts de marque intégrant le hashtag*. Alors que la bataille pour une visibilité maximum fait rage sur les réseaux sociaux, de plus en plus d'entreprises ou d'organisations font la démarche de protéger leur hashtag-marque. Mais dans quel cas de figure un hashtag peut-il être protégé en tant que marque? Quand peut-on avoir recours à cette démarche? Et qu'est-ce que cela implique?

Qu'est ce qu'un hashtag ("#")?

On utilise le hashtag sur les réseaux sociaux (Twitter, Instagram ou plus anecdotiquement Facebook). Ce signe hashtag ou mot-dièse ("#") est placé devant un mot ou un groupe de mots. Il s'agit d'un marquage ayant pour but d’aider les utilisateurs à rechercher des sujets d’intérêt spécifiques, via des mots clés largement utilisés.

Qu'est ce qu'une marque?

Une marque identifie un produit, un service, une entreprise dans un secteur et sur un territoire donné. Une marque peut être de différente nature : verbale (représentée par des mots, de lettres, de chiffres ou de tous autres caractères susceptibles d'être tapés à la machine), figurative (représentée par un logo, une illustration) ou semi-figurative (qui associe l'utilisation d'illustrations, de graphiques ou d'images avec des mots ou des lettres).

Toute entreprise ou personne privée peut être titulaire dʼune marque dans l'Union Européenne. Le dépôt d'une marque sert à protéger son image d'usage non désiré ou de concurrence déloyale. 

Peut-on déposer un hashtag en tant que marque?

En Belgique, comme au sein de l'Union Européenne, une marque peut être composée d'un hashtag en tant que signe composé du caractère "#" si plusieurs conditions sont réunies, dont entre autres :

• il doit être licite et non contraire aux bonnes moeurs
• il doit être distinctif (pour un service/produit/organisme donné) et non descriptif du produit ou service
• il doit correspondre à un secteur et un territoire
• il doit être disponible (la règle "premiers arrivés, premiers servis" fait loi dans ce domaine) sur un territoire donné.

Pour vérifier qu'un hashtag de marque est disponible pour les produits ou services visés, il suffit de consulter gratuitement le registre international des marques. Notons que, selon cette base de données, pour le territoire de la Belgique, nous retrouvons 341 entrées de marque reprenant un hashtag.

Pour déposer un hashtag associé à une marque pour la zone du Bénélux, il suffit d'enregistrer son dépôt auprès de l'OBPI. Il s'agit de l'instance officielle pour l'enregistrement de marques et de modèles dans le Benelux. Les tarifs en vigueur varient selon la couverture de ce que l'on protège par le dépôt.

Quel intérêt à utiliser un hashtag spécifique pour son entreprise ou son organisation?

Lors de campagnes publicitaires ou de marketing, les marques utilisent parfois un hashtag spécifique. Par exemple, Canal Plus, avait lancé le hashtag #AlerteZombie pour promouvoir la diffusion de la nouvelle saison de la série The Walking Dead.

L'utilité d'un hashtag spécifique de marque? Les objectifs sont multiples:

1. Il augmente l’engagement
   Des études ont déjà prouvé qu’un tweet avec hashtag génère plus d’engagement via le retweet (RT), la mise en favori (coeur) ou la réponse (@)
2. Il connecte un sujet et une marque via différents réseaux
   Les campagnes digitales actuelles sont cross-canal. Un hashtag identique est utilisé sur Twitter, Instagram, Facebook, ... Quand Uber lance sa première campagne publicitaire participative avec #UberEtMoi, ils ne se contente pas de Twitter. C'est une déclinaison complète de 16 visuels en annonces presse et bannières digitales qui est déployée.
3. Il rend viral une info, un évènement, ...
   Un hashtag aide à rendre viral une histoire ou un contenu de marque. Souvenez-vous début juin du hashtag #hotdogprincess rapidement adopté par la toile qui applaudit l'antisoumission d'une petite fille se déguisant en hot dog au milieu de ses camarades déguisées en princesses.
4. Il veille à sa réputation
   Les hashtags sont essentiels pour  identifier les échanges sur les médias sociaux. De nombreux outils de veille aident d'ailleurs à surveiller sa réputation via des mots clés pertinents. Tagboard, par exemple, vous fournit un aperçu rapide et très visuel de la façon dont un hashtag est utilisé sur plusieurs plateformes.

Quels sont les avantages légaux à recourir à un hashtag de marque?

Un autre objectif est purement légal. Le dépôt de hashtag de marque permet de renforcer sa position commerciale et de se protéger des concurrents et contrefacteurs. Comment cela?

Le titulaire d’une marque déposée bénéficie du droit d’interdire à quiconque d’utiliser sa marque pour des produits ou services similaires aux siens sur le territoire pour lequel sa marque est protégée. Imaginez une entreprise Y qui utiliserait un hashtag similaire à celui d'un concurrent X. Y le ferait pour sa propre marque en tentant de bénéficier de la visibilité de l'entreprise X. Y serait rapidement évincée via les recours légaux dont bénéficie l'entreprise X pour défendre sa marque.

D'autre part, la plupart des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin,...) intègrent dans leur politique de plainte le dépôt de marque, notamment de "marque hashtag". Que faut-il comprendre? En disposant d'une marque déposée, vous pourrez plus facilement défendre vos droits envers des comptes qui tenteraient d'usurper votre identité, ou de porter atteinte à votre marché ou image de marque.

On peut donc conclure de façon évidente qu'il est vital de réfléchir globalement à sa stratégie de marque commerciale en n'oubliant aucun canal online et offline.

(*) source : étude publiée en 2015 par Thomson Reuters

Merci à Picarré asbl pour ses conseils  et renseignements délivrés dans le cadre de sa mission de sensibilisation  à la propriété intellectuelle