Les 5 erreurs à ne pas faire en marketing digital

Depuis 7 ans où j'accompagne les porteurs de projets, entrepreneurs et PME dans leur création et déploiement de stratégie digitale, je constate que les erreurs se répètent. Des erreurs courantes qui ne sont pas forcément liées à la maturité digitale, ni la taille, ni le profil des clients. A l'occasion d'un petit bilan terrain, je résume pour vous les 5 plus courantes que je rencontre au quotidien dans l'accompagnement de mes clients. Et, évidemment, en miroir, les bonnes pratiques que vous pouvez en dégager pour assurer le succès de votre stratégie marketing digital.

5 erreurs à ne pas faire en marketing digital pour assurer le succès de sa stratégie en ligne :

#1. Confondre objectifs et moyens

Les statistiques et prévisions sont claires : toutes les entreprises prévoient d'augmenter leur budget marketing digital sur le court terme. Le débat ne se porte pas sur les moyens. Plus personne ne doute aujourd'hui de l'importance d'intégrer les canaux digitaux dans son plan de visibilité et de prospection. Une étude de Mc Kinsey de 2021 le confirmait avec 96% des entreprises B2B qui prévoient d’augmenter leurs investissements sur les canaux de vente digitaux à court terme.

Pour autant, des investissements digitaux au service de quels objectifs commerciaux et marketing? En contexte de récession - voire de crise économique - des questions restent entières pour les organisations et les marques :

• la pertinence des canaux à occuper à priorité selon son business, marché et ses segments cibles ;
• la proportion des budgets à y consacrer.

Car occuper le terrain digital par principe ou par mimétisme des concurrents n'est sans doute pas la stratégie la plus intelligente.

#2. Ne pas parler le langage de ses clients

55% des publicités ne correspondent pas aux goûts des consommateurs. C'est ce que retire Eulerian d'un sondage datant de 2021. Autrement dit, une publicité sur deux n'a aucune chance d'être rentable.

On peut imaginer que cette pression de l'omniprésence digitale a pour conséquence de la part des entreprises un réflexe de pousser du contenu en oubliant de 'converser avec leurs communautés'. Les questions courantes qui me reviennent de la part de mes clients :

• combien de fois par semaine devons-nous publier?
• faut-il produire de la vidéo? dans quelle proportion de l'ensemble de nos contenus?
• autant d'emailings par mois est-il suffisant, ou au contraire, exagéré?

Ces questions centrées sur une logique de moyens et une pression de visibilité doivent bien entendu tenir compte des exigences des algorithmes et des codes digitaux en vigueur. Mais au final, c'est toujours la communauté qui valide ou pénalise une stratégie de contenus.

Au contraire, vérifiez :

• les attentes de vos communautés,
• vos ressources (internalisées ou externalisées) de production de contenus,
• les retours statistiques et KPI résultant de votre stratégie marketing.

#3. Vouloir conclure avant de séduire

A l'ère de l'immédiateté, la tendance est au discours direct, concis. Pour autant, espérer convaincre avant d'intéresser, reste totalement illusoire.

La pandémie de COVID-19 a modifié sensiblement et les comportements et les attentes des consommateurs. Des statistiques éclairantes nous confirment que les citoyens sont en attente de contenus liés aux valeurs et engagement sociétal des organisations. Non seulement en attente, mais aussi, prêts à payer davantage pour une marque qui partage leurs valeurs. Une étude de Surveymonkey de 2021 pourrait bien décider les entreprises à davantage investir dans du contenu valorisant et illustrant leur valeurs de marque. Selon celle-ci, 53% des consommateurs seraient prêts à payer plus pour une marque qui partage leurs valeurs sociales.

Pour autant, communiquer sur ses valeurs reste un exercice difficile et exigeant. Etes-vous au clair sur :

• votre mission et vos valeurs d'entreprise;
• la façon dont elles se déclinent dans votre politique marketing, commerciale, ressources humaines;
• comment vos communauté les perçoivent et s'y reconnaissent?

#4. Mettre tous ses oeufs dans le même panier

La multiplicité des canaux digitaux met à mal les plus petites structures et leur capacité d'investissement. La propension à se concentrer sur quelques canaux qu'on connaît et maîtrise le mieux pourrait facilement être une erreur. Un article très intéressant du site Marketing.be nous révèle la proportion d'investissement belges, et par Régions, sur les canaux numériques. Il en ressort que :

• en 2021, près de la moitié (48,6%) du mix mondial est consacré aux médias numériques ;
• qu'en Belgique, la Flandre et la Wallonie n'y consacre pas tout à fait la même proportion; le Sud du pays est plus frileux en matière d'investissement dans des canaux digitaux;
• sur la proportion de budget consacré au digital, la part du lion revient (sans surprise) aux réseaux sociaux avec 23,5%, suit avec 19,7 % les résultats de recherche payants, et le display 15,7 %.

Miser la majeure partie de son budget marketing sur un canal d'acquisition, même hyperperformant, c'est se soumettre à une menace immense face à l'évolution des fonctionnalités et de la règlementation des plateformes.

#5. Ne pas prévoir un poste marketing dans son budget annuel

Je croise couramment des start-ups qui sous-estiment (voire négligent carrément) le poste marketing dans leur business plan. Quant aux projets plus matures, la question de la proportion du budget à consacrer au poste de prospection reste difficile à trancher.

Cet article de E-Net partage plusieurs chiffres et tendances sur la proportion de budget marketing à allouer selon la maturité de l'entreprise, sa taille et son marché (B2B ou B2C). Globalement, les entreprises devraient investir entre 3% et 11% de leur CA en budget marketing. Voire au-delà pour des projets en naissance en phase d'acquisition de notoriété.

Or, si on en croit cet article basé sur une étude datant de début 2018 sur une centaine d'entreprises belges et francophones, il s'avère que le budget moyen consacré en marketing avoisine plutôt moins de 2% du CA.

Vous voulez à tout prix éviter les erreurs à ne pas faire en marketing digital et bénéficiez d'un accompagnement sur-mesure? Prenez contact! Des aides et subsides (de 50 à 80%) peuvent appuyer votre démarche.