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Depuis 7 ans où j'accompagne les porteurs de projets, entrepreneurs et PME dans leur création et déploiement de stratégie digitale, je constate que les erreurs se répètent. Des erreurs courantes qui ne sont pas forcément liées à la maturité digitale, ni la taille, ni le profil des clients. A l'occasion d'un petit bilan terrain, je résume pour vous les 5 plus courantes que je rencontre au quotidien dans l'accompagnement de mes clients. Et, évidemment, en miroir, les bonnes pratiques que vous pouvez en dégager pour assurer le succès de votre stratégie marketing digital.
Les statistiques et prévisions sont claires : toutes les entreprises prévoient d'augmenter leur budget marketing digital sur le court terme. Le débat ne se porte pas sur les moyens. Plus personne ne doute aujourd'hui de l'importance d'intégrer les canaux digitaux dans son plan de visibilité et de prospection. Une étude de Mc Kinsey de 2021 le confirmait avec 96% des entreprises B2B qui prévoient d’augmenter leurs investissements sur les canaux de vente digitaux à court terme.
Pour autant, des investissements digitaux au service de quels objectifs commerciaux et marketing? En contexte de récession - voire de crise économique - des questions restent entières pour les organisations et les marques :
Car occuper le terrain digital par principe ou par mimétisme des concurrents n'est sans doute pas la stratégie la plus intelligente.
55% des publicités ne correspondent pas aux goûts des consommateurs. C'est ce que retire Eulerian d'un sondage datant de 2021. Autrement dit, une publicité sur deux n'a aucune chance d'être rentable.
On peut imaginer que cette pression de l'omniprésence digitale a pour conséquence de la part des entreprises un réflexe de pousser du contenu en oubliant de 'converser avec leurs communautés'. Les questions courantes qui me reviennent de la part de mes clients :
Ces questions centrées sur une logique de moyens et une pression de visibilité doivent bien entendu tenir compte des exigences des algorithmes et des codes digitaux en vigueur. Mais au final, c'est toujours la communauté qui valide ou pénalise une stratégie de contenus.
Au contraire, vérifiez :
A l'ère de l'immédiateté, la tendance est au discours direct, concis. Pour autant, espérer convaincre avant d'intéresser, reste totalement illusoire.
La pandémie de COVID-19 a modifié sensiblement et les comportements et les attentes des consommateurs. Des statistiques éclairantes nous confirment que les citoyens sont en attente de contenus liés aux valeurs et engagement sociétal des organisations. Non seulement en attente, mais aussi, prêts à payer davantage pour une marque qui partage leurs valeurs. Une étude de Surveymonkey de 2021 pourrait bien décider les entreprises à davantage investir dans du contenu valorisant et illustrant leur valeurs de marque. Selon celle-ci, 53% des consommateurs seraient prêts à payer plus pour une marque qui partage leurs valeurs sociales.
Pour autant, communiquer sur ses valeurs reste un exercice difficile et exigeant. Etes-vous au clair sur :
La multiplicité des canaux digitaux met à mal les plus petites structures et leur capacité d'investissement. La propension à se concentrer sur quelques canaux qu'on connaît et maîtrise le mieux pourrait facilement être une erreur. Un article très intéressant du site Marketing.be nous révèle la proportion d'investissement belges, et par Régions, sur les canaux numériques. Il en ressort que :
Miser la majeure partie de son budget marketing sur un canal d'acquisition, même hyperperformant, c'est se soumettre à une menace immense face à l'évolution des fonctionnalités et de la règlementation des plateformes.
Je croise couramment des start-ups qui sous-estiment (voire négligent carrément) le poste marketing dans leur business plan. Quant aux projets plus matures, la question de la proportion du budget à consacrer au poste de prospection reste difficile à trancher.
Cet article de E-Net partage plusieurs chiffres et tendances sur la proportion de budget marketing à allouer selon la maturité de l'entreprise, sa taille et son marché (B2B ou B2C). Globalement, les entreprises devraient investir entre 3% et 11% de leur CA en budget marketing. Voire au-delà pour des projets en naissance en phase d'acquisition de notoriété.
Or, si on en croit cet article basé sur une étude datant de début 2018 sur une centaine d'entreprises belges et francophones, il s'avère que le budget moyen consacré en marketing avoisine plutôt moins de 2% du CA.
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